La segmentation marketing consiste à découper votre marché en groupes de clients qui se ressemblent, pour parler à chacun avec l’offre et le message qui lui correspondent. Bpifrance Création le résume ainsi : « À vouloir s’adresser à tout le monde, on ne « parle » à personne ! ».
Si vous dirigez une PME à Tanger, Casablanca ou Rabat, ce guide vous donne une méthode concrète : quels critères utiliser, comment décider qu’un groupe vaut un budget, comment le mesurer avec les chiffres publics du HCP, comment le régler dans Google Ads, puis ce que la loi 09-08 autorise quand vous écrivez à vos propres clients.
En bref : le principe est de découper un marché en groupes homogènes selon des critères quantitatifs ou qualitatifs. En B2C, on combine quatre familles de critères : géographiques, démographiques, psychologiques et comportementaux. On ne garde ensuite que les groupes spécifiques, accessibles et attractifs.
Qu’est-ce que la segmentation marketing ?
La segmentation marketing consiste à découper un marché en groupes homogènes selon des critères quantitatifs ou qualitatifs, puis à proposer à chaque groupe une offre et un message adaptés. C’est la définition que retient Bpifrance Création : chaque groupe réunit des clients aux besoins et aux comportements proches.
Elle s’oppose au marketing de masse, qui envoie le même message à tout le monde en espérant que quelqu’un s’y reconnaisse.
La segmentation de marché ouvre une séquence en trois temps. On découpe d’abord, on choisit ensuite les groupes à viser, puis on décide de l’image à construire auprès d’eux. Le choix de la cible et le positionnement sont traités dans notre guide sur le ciblage marketing. Ici, on s’arrête au découpage et à la façon de juger chaque morceau.
Les avantages de la segmentation marketing pour une PME
Un message personnalisé suppose de savoir à qui on parle. Sans groupes définis, pas de personnalisation possible, et les consommateurs le remarquent.
Selon une étude McKinsey de novembre 2021, 71 % des consommateurs attendent des interactions personnalisées et 76 % sont frustrés quand ce n’est pas le cas. La même étude observe que les entreprises à plus forte croissance tirent 40 % de revenus de plus de la personnalisation que leurs concurrents moins rapides.
Pour une PME au budget limité, l’intérêt est simple. Chaque dirham publicitaire va vers des gens qui ont une raison de s’intéresser à l’offre, au lieu de se disperser sur un public qui n’achètera jamais. Les messages marketing deviennent plus courts et plus justes, parce qu’ils répondent à un besoin précis.
Autre effet : vous savez enfin quoi mesurer. Quand une campagne vise un groupe défini, vous pouvez comparer ses résultats à ceux d’un autre groupe et déplacer vos ressources marketing là où elles rapportent. C’est la base de tout retour sur investissement marketing que vous voudrez un jour calculer.
Les critères de segmentation : quatre types en B2C
Définitions Marketing définit un critère de segmentation comme « un critère qui permet de découper une clientèle ou une population de prospects en segments homogènes à des fins marketing ». Parmi les types de segmentation marketing, Bpifrance en retient quatre familles pour le B2C :
- Géographiques : le pays, la région, la ville. La segmentation géographique est souvent la plus simple à démarrer, parce que les données publiques existent déjà (voir l’exemple marocain plus bas).
- Démographiques : l’âge, le sexe, l’habitat, la catégorie socioprofessionnelle. La segmentation démographique décrit qui est le client.
- Psychologiques, ou psychographiques : le style de vie, les centres d’intérêt. La segmentation psychographique aide à comprendre pourquoi il achète.
- Comportementaux : les quantités achetées, les canaux utilisés, la fréquence d’achat. La segmentation comportementale décrit comment il achète, à partir de faits observés plutôt que de déclarations.
La différence entre démographique et psychographique compte en pratique. Prenons deux femmes de 35 ans, cadres à Casablanca : même profil démographique. L’une achète au meilleur prix, l’autre accepte de payer plus pour un produit local. Le premier type de segmentation dit qui elles sont, le second explique leurs choix.
Un seul critère fait rarement un segment. Une segmentation basée sur l’âge seul mélange des gens qui n’ont rien d’autre en commun. Les segments utiles combinent deux ou trois critères qui, ensemble, dessinent des personnes aux caractéristiques communes : une tranche d’âge, une ville et les habitudes d’achat, par exemple.
Segmenter un marché B2B : les critères propres aux entreprises
Quand vos clients sont des entreprises, les critères changent. Bpifrance Création en retient deux familles pour le B2B :
- Économiques : la taille de l’entreprise, son secteur, son chiffre d’affaires.
- De positionnement : l’éthique, les valeurs, la politique commerciale de l’entreprise cliente.
Définitions Marketing en fait une famille à part : les critères propres aux entreprises en B2B. On parle aussi de segmentation firmographique : l’équivalent, pour une société, de ce que l’âge ou la catégorie socioprofessionnelle sont pour un particulier.
Prenons un cabinet comptable de Tanger. Il peut distinguer les TPE de moins de dix salariés, qui veulent un forfait simple, des PME industrielles, qui attendent un suivi mensuel. Chacun de ces groupes forme un segment de marché distinct, avec son propre discours et son propre tarif.
Comment faire une segmentation marketing, étape par étape ?
Pour réaliser une segmentation, partez de votre offre, choisissez deux ou trois critères, réunissez les données, découpez, puis testez chaque groupe avant d’y mettre un budget. Voici les six étapes dans l’ordre.
- Partir de ce que vous vendez. Décrivez le besoin que votre offre résout et pour qui il se pose. Une stratégie de segmentation marketing commence par le produit, pas par les données.
- Choisir deux ou trois critères. Retenez dans les familles ci-dessus ceux qui changent réellement la décision d’achat. Si l’âge ne change rien à la façon dont on achète votre service, laissez-le de côté.
- Réunir les données. Votre fichier clients d’abord : c’est la source la plus fiable et la moins chère. Les données publiques ensuite, comme le recensement du HCP pour la population et les ménages.
- Découper et décrire. Tracez les groupes et donnez à chacun un persona. Bpifrance le définit comme un client idéal fictif, décrit par son profil, son comportement, ses besoins, ses frustrations, ses motivations et ses freins.
- Tester chaque groupe. Passez-le au crible des trois conditions présentées dans la section suivante.
- Choisir les groupes à viser. C’est là que la segmentation du marché rejoint le reste de votre démarche marketing : le choix de la cible marketing, le positionnement, puis le marketing mix.
Il existe des méthodes de segmentation plus statistiques, mais pour une PME cette séquence suffit à prendre de bonnes décisions. Évitez de créer trop de groupes : au-delà de ce que vous pouvez servir avec un message distinct, un groupe de plus n’apporte rien.
Les segments à garder : le test spécifique, accessible, attractif
Un segment ne mérite un budget que s’il remplit trois conditions. Bpifrance Création les formule ainsi : le segment doit être spécifique, accessible et attractif.
- Spécifique : le groupe a un besoin ou un comportement qui le distingue des autres. Si deux groupes réagiraient au même message de la même façon, ils n’en font qu’un.
- Accessible : vous pouvez l’atteindre par un canal que vous savez payer et gérer. Cette condition couvre la faisabilité : un groupe que vous ne pouvez ni joindre ni servir reste théorique.
- Attractif : il est assez grand et assez solvable pour rapporter plus qu’il ne coûte. Cette condition suppose un groupe mesurable, car sans chiffre vous ne pouvez pas juger sa taille.
Comparez les différents segments sur ces trois lignes et notez-les simplement, oui ou non. Ceux qui passent les trois forment votre marché cible. Les autres restent en réserve, en attendant que votre budget ou vos canaux évoluent.
Exemple de segmentation géographique au Maroc avec les données du HCP
Prenons une entreprise de services basée à Tanger qui se demande si elle doit viser toutes les grandes villes du pays ou seulement la sienne. Les chiffres qui suivent viennent tous du recensement 2024 du HCP.
Selon le Recensement général de la population et de l’habitat 2024, le Maroc comptait 36 828 330 habitants au 1er septembre 2024. Le taux d’urbanisation atteint 62,8 %, contre 60,4 % en 2014 et 51,4 % en 1994. Voici la population des sept plus grandes villes :
| Ville | Population 2024 (RGPH) |
|---|---|
| Casablanca | 3 236 000 |
| Tanger | 1 275 000 |
| Fès | 1 183 000 |
| Marrakech | 1 015 000 |
| Salé | 945 000 |
| Meknès | 562 000 |
| Rabat | 516 000 |
Ensemble, ces sept villes regroupent 37,8 % de la population urbaine du Maroc. Passons maintenant ce découpage au test des trois conditions.
- Spécifique : le groupe se définit par un lieu précis, ce qui permet un message propre à chaque ville, avec l’adresse, les délais et les conditions de déplacement qui la concernent.
- Accessible : une zone géographique se règle dans les paramètres d’une campagne publicitaire, et la section suivante montre comment les autres critères s’y ajoutent.
- Attractif : avec 1 275 000 habitants, Tanger seule pèse plus que Meknès et Rabat réunies. Si vous livrez partout, Casablanca ajoute à elle seule plus de 3,2 millions d’habitants parmi lesquels chercher vos clients potentiels.
On peut ensuite ajouter une couche démographique. Le HCP recense 9 275 038 ménages en 2024, et leur taille moyenne est passée de 4,6 personnes en 2014 à 3,9. Pour une offre pensée pour « la famille », des foyers plus petits obligent à revoir les formats, les quantités et les prix.
Ce genre de calcul fait partie des exemples de segmentation les plus utiles pour une PME, parce qu’il repose sur des données gratuites, publiques et vérifiables.
Du segment à la campagne : les segments d’audience de Google Ads
Un segment n’a de valeur que s’il devient un réglage dans vos campagnes marketing. L’aide officielle de Google Ads classe les audiences en six types de segments, et chacun correspond à un critère classique.
| Type de segment Google Ads | Ce qu’il cible | Critère de segmentation correspondant |
|---|---|---|
| Segments d’affinité | Habitudes et centres d’intérêt | Psychographique |
| Segments personnalisés | Personnes définies par des URL, des applications ou des mots clés | Comportemental |
| Données démographiques détaillées | Caractéristiques démographiques précises | Démographique |
| Événements de la vie | Personnes qui traversent une étape de vie marquante | Démographique |
| Sur le marché | Intention d’achat récente | Comportemental |
| Vos segments de données | Personnes ayant déjà interagi avec votre entreprise | Comportemental (fichier clients) |
Le lien est direct : le découpage fait en amont devient une liste de réglages. Les segments d’affinité traduisent un critère psychographique, les données démographiques détaillées un critère démographique, et les audiences « sur le marché » comme vos segments de données un critère comportemental.
Vos efforts de marketing vont alors vers des gens déjà définis, plutôt que vers une audience large que l’algorithme découpe à votre place. Meta Ads fonctionne sur le même principe d’audiences, avec ses propres réglages.
Si vous savez quels groupes viser mais pas comment régler et piloter les audiences, notre équipe assure la gestion de campagnes Google Ads et Meta à partir de vos segments, avec les offres adaptées à chacun.
Segmenter vos propres clients : la méthode RFM et la loi 09-08
Votre meilleure source de groupes, c’est votre fichier clients. La méthode RFM, que Définitions Marketing range parmi les critères de comportement de consommation, classe les clients en fonction de trois mesures :
- Récence : la date du dernier achat.
- Fréquence : le nombre d’achats sur une période.
- Montant : la somme dépensée sur cette période.
Pour démarrer, notez chaque client de 1 à 3 sur chaque lettre, en le comparant au reste de votre fichier. Fixez vous-même les seuils : ce qui compte comme « récent » n’est pas le même pour un garage et pour une boutique de vêtements.
Un client noté 3-3-3 achète souvent, beaucoup et récemment. Un 1-1-3 a dépensé gros il y a longtemps et mérite une relance.
Cette segmentation client analyse les comportements réels plutôt que des déclarations. Elle nourrit votre marketing relationnel et votre marketing direct, où chaque relance peut viser un groupe précis. Des outils permettent ensuite d’automatiser vos envois par segment, selon les comportements observés.
Avant d’écrire à ces groupes, vérifiez ce que la loi autorise. Au Maroc, la fiche de la CNDP sur la prospection directe rappelle les règles de la loi 09-08 :
- la prospection par SMS ou par email exige le consentement préalable du destinataire et une déclaration préalable du traitement à la CNDP ;
- ce consentement n’est pas requis si vous avez recueilli le contact directement auprès de la personne, lors d’une vente antérieure de produits ou services analogues ;
- chaque destinataire garde le droit de s’opposer gratuitement, et vous devez lui rendre la chose facile : lien de désinscription, numéro ou adresse email ;
- l’article 59 punit de 3 mois à 1 an de prison et/ou de 20 000 à 200 000 DH d’amende le traitement à des fins de prospection malgré l’opposition de la personne.
En pratique, un groupe d’anciens clients bâti avec la méthode RFM peut entrer dans l’exception, si vos envois portent sur des produits analogues à ceux déjà achetés. Un fichier de contacts acheté ailleurs n’y entre pas, puisque le contact n’a pas été recueilli auprès de la personne. En cas de doute, vérifiez auprès de la CNDP.
Par où commencer votre segmentation marketing
Pas besoin d’une étude de marché pour démarrer. Trois actions suffisent pour une première version :
- Exportez votre fichier clients avec la date, le nombre et le montant des achats.
- Choisissez deux critères qui changent vraiment la décision d’achat de vos clients.
- Mesurez un groupe avec les chiffres publics du HCP avant d’y consacrer un budget.
Une fois vos groupes définis, chacun mérite sa propre ligne éditoriale. La gestion de vos réseaux sociaux peut alors suivre ce découpage, avec des publications et des actions marketing pensées pour chaque public, au service d’une stratégie marketing cohérente.
Une segmentation marketing bien menée ne demande pas de gros moyens, seulement de la méthode et des données honnêtes. Vous voulez savoir quels segments valent un budget ? Parlez-en à un expert Rhillane Marketing Digital.
Vos questions sur la segmentation marketing
Quelle est la différence entre segmentation, ciblage et positionnement ?
La segmentation découpe le marché en groupes homogènes. Le ciblage choisit ensuite les groupes à viser, puis le positionnement définit l’image à construire auprès d’eux. Ces deux étapes ne viennent qu’une fois le découpage réalisé. Bpifrance Création présente la segmentation comme le point de départ pour identifier sa clientèle cible.
Qu’appelle-t-on segmentation marketing digital ?
C’est la même démarche de segmentation marketing, appliquée aux données numériques : le comportement sur votre site, votre fichier clients et les réglages d’audience des régies publicitaires. Google Ads, par exemple, propose six types de segments d’audience, des segments d’affinité jusqu’à vos propres segments de données, selon son aide officielle.
Comment segmenter sa clientèle quand on est une PME ?
Une PME peut segmenter sa clientèle en partant de son propre fichier clients plutôt que d’une étude de marché coûteuse. La méthode RFM classe chaque client selon la récence, la fréquence et le montant de ses achats, une famille de critères que recense Définitions Marketing. Les données publiques du HCP permettent ensuite de mesurer un segment géographique.
